Mikkelin kaupungin viestintä toteutti vuoden 2020 lopulla mikkeliläisille brändin tunnettavuuskyselyn. Kyselyn osana kaupunkilaiset saivat kertoa myös oman mielipiteensä vuoden 2019 alkupuolella käyttöönotetusta brändistä. Kyselyyn vastasi yhteensä 338 henkilöä.
Aikaisempien vuosikymmenten iskulauseet elävät edelleen
Kyselyn aluksi vastaajia pyydettiin kertomaan, mitä kaupungin iskulauseita he muistavat ulkomuistista. Ehdoton ykkönen oli ”Ihan Mikkelistä”, jonka muisti kolmasosa vastaajista (113 vastaajaa). Toiseksi eniten mainintoja sai Myhäilevä Mikkeli (76 vastaajaa), jota kaupungin viestinnässä ei ole käytetty enää vuosiin. Kolmanneksi tunnetuin oli tienvarsitauluissakin käytetty ”Kerran käyty, aina palattu” (30 vastaajaa). Muut yli 15 vastausta saaneet iskulauseet olivat Saimaan kaunis Mikkeli (28), ”Helppo tulla, vaikea lähteä” (20), ”Ihmisen kokoinen kaupunki” (20) ja ”Onko Mikkeliin mänijöitä, juna män justiisa (16). Näistä kaksi viimeisintä ei ole nykyisen brändin mukaisia iskulauseita, vaan ovat tulleet kaupunkilaisille tutuksi aikaisempina vuosina ja vuosikymmeninä. Kaiken kaikkiaan yhteensä 41 erilaista lausetta ja lausahdusta sai mainintoja tässä osiossa.
Seuraavassa osiossa pyydettiin tunnistamaan Mikkelin kaupungin iskulauseita erilaisten iskulauseiden joukosta. Valikoiduista iskulauseista parhaiten tunnistettiin ”Helppo tulla, vaikea lähteä” (73% vastaajista), Päämaja Saimaalla (48%) ja Parasta Livenä (37%). Huomioitavaa on, että ”Ihan Mikkelistä” tai ”Kerran käyty, aina palattu” ei ollut tässä osiossa valittavana.
Kohuttu kalakuva brändivalokuvista se tunnetuin
Brändikuvista tämän kyselyn perusteella tunnetuin on kohuakin aiheuttanut kuva, jossa mies kalastaa ilman paitaa rantavedessä. Tuon kuvan tunnisti 203 vastaajaa eli noin 69% vastaajista. Kuvan punahilkasta ja Jussi TwoSevenin susiaiheisesta muraalista oli tuttu 56% vastaajista. Kuvan miehestä Neitvuorella puolestaan tunnisti 44% vastaajista. Muiden valittavana olleiden brändikuvien tunnettavuus jäi kyselyssä alle 20 prosenttiin.
Perinteiset tienvarsitaulut toimivat edelleen
Kyselyn neljäs kysymys keskittyi brändikuvien ja -tekstien ilmentymispaikkoihin. Suurin osa vastaajista, 42% prosenttia, oli huomioinut kaupungin pääväylien varrella sijaitsevat tienvarsiataulut. Seuraavina olivat kaupungin Facebook-sivut (34%), kaupungin nettisivut (33%), Maaherrankadun ylittävä mainosbanderolli (25%), mainosjulisteet (24%) sekä kaupungin lehti-ilmoitukset (22%).
Valokuville kiitosta, iskulauseiden suuri määrä koettiin sekavaksi
Kyselyn lopun avoimeen kenttään vastasi 208 henkilöä. Heistä positiivista palautetta antoi 40 henkilöä ja kritiikkiä 68 henkilöä. Selkeitä kehittämisehdotuksia tuli noin kymmenen. Kokonaisuutena palautteessa korostui tyytyväisyys valokuvaaja Pihla Liukkosen ottamiin brändivalokuviin, mutta toisaalta kritiikki liian suurta iskulausemäärää kohtaan. Monissa kommenteissa nousi esille kaupunkilaisten tietämättömyys brändiä kohtaan sekä se, että brändille toivottiin lisää näkyvyyttä myös valtakunnan tasolla. Luontoteema sai kiitosta ja sitä toivottiin lisää.
Brändiä kehitetään kyselyn tulosten pohjalta
Kaupungin viestintäpäällikkö Heidi Hänninen kertoo, että kyselyssä annettu palaute analysoidaan tarkasti ja parhaat vinkit hyödynnetään brändityössä lähitulevaisuudessa. Hännisen mukaan kyselyn tulokset kokonaisuutena eivät kuitenkaan olleet erityisen yllättäviä.
– Brändin tarkoitus on herättää tunteita ja sitä Mikkelin brändi tekee, tämän kyselynkin perusteella. Se, että kaikki eivät tunne vielä Mikkelin brändiä on ymmärrettävää, sillä brändin jalkauttaminen vaatii aikaa ja resursseja. Toistoja tulee olla useita, jotta se jää ihmisten mieliin.
Kyselyn vastausten pohjalta viestintätiimi aikoo viilata brändiä nykyistä toimivammaksi. Pyrkimys on myös lisätä valtakunnallista näkyvyyttä erilaisten markkinointikampanjoiden kautta.
– On totta, että brändikirjassamme on runsaasti iskulauseita. Saadun palautteen pohjalta tulemme keskittymään markkinoinnissa muutamaan tehokkaimpaan sloganiin. Yhden iskulauseen taktiikkaan Mikkelin kaupunki ei kuitenkaan ole menemässä.
– Vuonna 2020 toteutimme yhden digipohjaisen valtakunnallisen markkinointikampanjan. Jatkamme tätä valtakunnallista markkinointityötä myös nyt alkaneena vuonna.
Kyselyn toteutustapojen vaikutus vastauksiin
Vastauksia kerättiin sähköisen kyselyn avulla, joka oli esillä kaupungin nettisivuilla sekä kaupungin somekanavissa. Lisäksi kyselylinkkiä markkinoitiin sosiaalisessa mediassa myös sellaisille mikkeliläisille, jotka eivät seuraa kaupungin kanavia. Suurin osa vastauksista saatiin tämän maksetun Facebook-markkinoinnin avulla.
Koska suurin osa vastauksista saatiin maksetun Facebook-markkinoinnin kautta, Facebookin käyttäjäprofiili on muokannut todennäköisesti myös tämän kyselyn vastaajajoukkoa. Linkki oli avoinna myös kaupungin nettisivuilla ja sosiaalisen median kanavissa. Tämä lisännee vastaajien valveutuneisuutta kaupungin asioita kohtaan verrattuna laajaan kaupunkilaisten joukkoon.
Kysely osoitettiin ensisijaisesti Mikkelissä asuville henkilöille.
Tutustu kaupungin brändikirjaan.
Kuva: Pihla Liukkonen